Antes de las agencias, los anuncios televisivos y los algoritmos, la publicidad ya existía en formas que hoy nos costaría reconocer. Desde los muros pintados de Pompeya hasta las pancartas de los pregoneros romanos, las técnicas de promoción han acompañado el comercio desde sus primeras estructuras organizadas. Rastrear esta historia es entender cómo la necesidad de captar la atención de un comprador potencial ha moldeado prácticas visuales, sonoras y regulatorias mucho antes de la imprenta.
Paneles ambulantes y pregoneros: la publicidad móvil de la Antigüedad tardía
Los competidores que rastrean la historia publicitaria a menudo comienzan por los frescos murales y las inscripciones en cerámica. Un ángulo menos documentado se refiere a los soportes publicitarios animados de la Antigüedad tardía. Según un dossier publicado en la revista Antiquité Tardive (n°31, 2023, Brepols), los pregoneros y colportores se desplazaban por las ciudades romanas tardías con paneles pintados o pancartas, combinando texto, imagen y performance oral.
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Estos promotores ambulantes promocionaban tanto espectáculos como baños o tabernas. El procedimiento ya combinaba tres registros: el visual (colores, pictogramas), el textual (eslóganes cortos) y el sonoro (voz en alto, a veces acompañada de música). Aquí encontramos un ancestro directo de la publicidad en el punto de venta y de la publicidad móvil, dos prácticas que se cree son recientes.
Entender el origen de la publicidad implica, por tanto, superar el simple inventario de frescos estáticos para integrar esta dimensión performativa, donde el mensajero formaba parte del mensaje.
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Logos y eslóganes rimados en la China de las dinastías Song y Ming
La historia de la publicidad no se limita a la cuenca mediterránea. Un artículo de Qimei Chen publicado en el Journal of Historical Research in Marketing (vol. 15, n°1, 2023) describe cómo, bajo las dinastías Song y Ming, los comerciantes chinos empleaban logos estilizados, eslóganes rimados y marcas sonoras para diferenciarse en los grandes centros urbanos.
Las “marcas sonoras” consistían en melodías cantadas en las calles, asociadas a un vendedor o a un tipo de mercancía específico. El transeúnte identificaba el producto incluso antes de ver el puesto. Esta estrategia de diferenciación a través del sonido y el ritmo anticipa lo que el marketing contemporáneo llama branding sonoro.
Los logos grabados en los letreros servían, por su parte, para fidelizar a una clientela en mercados muy densos, donde la competencia entre artesanos y comerciantes era fuerte. La rima publicitaria facilitaba la memorización, exactamente como un jingle de radio varios siglos después. El principio de repetición memorable atraviesa toda la historia publicitaria, independientemente de la civilización de que se trate.
Regulación de los letreros en las ciudades hanseáticas en el siglo XV
La publicidad pre-moderna no ha evolucionado en un vacío jurídico. Un artículo de 2022 publicado en Urban History muestra que varias ciudades de la Hanse ya imponían restricciones a los letreros comerciales en el siglo XV. Las reglas apuntaban a los dispositivos considerados demasiado salientes o ruidosos, por razones de seguridad pública y tranquilidad urbana.
Estas regulaciones constituyen un hecho poco mencionado en los relatos clásicos sobre la historia publicitaria. Demuestran que la tensión entre promoción comercial y orden público se remonta a la Edad Media. Las autoridades municipales ya arbitraban entre el derecho de los comerciantes a señalar su actividad y el confort de los habitantes.
Los tipos de restricciones documentados en estas ciudades incluían:
- La limitación del tamaño de los letreros salientes en la vía pública, para evitar caídas y obstrucciones de paso
- El control de los pregoneros, cuyos horarios y recorridos a veces eran fijados por ordenanza municipal
- La prohibición de ciertos dispositivos sonoros considerados excesivos cerca de lugares de culto o edificios oficiales
Este marco regulatorio medieval prefigura los códigos de la publicidad exterior que conocemos hoy. La lógica no ha cambiado: enmarcar la visibilidad comercial para preservar el espacio común.
Ferias medievales y carteles impresos: la publicidad cambia de escala
Las ferias de la Edad Media y del inicio de la época moderna constituyeron un terreno de experimentación publicitaria a gran escala. Los comerciantes recurrían a pancartas, exhibiciones visualmente elaboradas y demostraciones de productos para atraer a los visitantes. La concentración de vendedores en un mismo lugar hacía que la diferenciación a través de lo visual y el discurso fuera indispensable.
La llegada de la imprenta marcó un cambio técnico. Los primeros carteles publicitarios impresos permitieron reproducir un mismo mensaje en serie y difundirlo en varios barrios o ciudades simultáneamente. La imprenta transformó la publicidad de un acto local en una herramienta reproducible.
Del pregonero al cartel: lo que cambia y lo que permanece
El paso del pregonero público al cartel impreso no elimina la dimensión oral. Ambos coexisten durante varios siglos. Sin embargo, el cartel introduce una novedad fundamental: el mensaje publicitario persiste en ausencia de su emisor. El comerciante ya no necesita estar físicamente presente para promover su mercancía.
Esta persistencia del mensaje abre el camino a las prácticas publicitarias modernas, donde el soporte (periódico, cartel, pantalla) reemplaza gradualmente la voz humana como vector principal de promoción. Los carteles del siglo XIX, a menudo considerados como las primeras publicidades “modernas”, se inscriben en esta continuidad directa.
La historia de la publicidad antes de la era moderna dibuja un hilo continuo entre prácticas que a menudo se oponen. Colportores romanos, comerciantes chinos, artesanos hanseáticos e impresores han buscado resolver el mismo problema: hacer visible un producto en un entorno saturado de solicitudes. Los soportes han cambiado, la necesidad sigue siendo la misma.